La medición de satisfacción de clientes: más allá de las normas ISO

Su irrupción sucedió cuando todavía una considerable proporción de empresas industriales seguía inconcientemente orientadas al producto, sesgadas más hacia las bondades intrínsecas de sus manufacturas que en las necesidades y percepciones de los segmentos a los que orientaban sus esfuerzos comerciales.

Así se entiende que en numerosas ocasiones su uso es fruto de la necesidad de cumplir con la formalidad ante una auditoría o recertificación, más que una demostración de su compromiso de escuchar profunda y activamente al cliente. Seguramente varios auditores de calidad habrán observado este fenómeno.

Deber medir vs. tomar ventaja de la medición
Entre los procesos que integran el sistema de Gestión de Calidad, el comercial ocupa un rol relevante, al punto que medir la satisfacción del cliente adquirió al rango de Política en muchas compañías.

La preocupación muchas veces comienza por los dueños o accionistas de las empresas, concientes del imperativo de mantener la certificación para asegurar continuidad de acceso a mercados externos. Es más, la marca –sinónimo de tradición familiar- puede verse afectada. Por eso también enfatizan que la medición de la satisfacción del cliente es un tema que involucra a toda la organización.

Si por la vigencia de las ISO es “obligatorio” hacerlo, ¿por qué no aprovechar la oportunidad para indagar cuestiones no solo la percepción que nuestros clientes tienen sobre nuestra empresa sino también sobre nuestros competidores directos? O ¿por qué no relevar las razones de abandono de los ex clientes? En nuestro rol como consultores externos, estamos en permanente contacto con empresas y encontramos que son pocas las que lo hacen.

Más aún, si entendemos que la relación cliente-proveedor incide decididamente en la calidad del producto y por ende en la satisfacción, medir el desempeño de los proveedores también debiera ser habitual.

¿Qué medir? ¿Cómo medir?
Las normas ISO no establecen el tipo de instrumento, frecuencia ni atributos a medir. Sólo pautan que la empresa utilice regularmente una medición.

El interrogante que surgió inmediatamente después fue cómo se medía y quién se encargaría de diseñar y administrar el instrumento. La carencia interna de recursos de Marketing y de experiencia en la materia constituyen obstáculos de peso.

La tercerización representa claramente una alternativa más que viable. Por dos razones: a) resuelve la carencia de recursos internos, variabilizando costos y b) aporta mayor objetividad en la mirada.

La satisfacción de los clientes puede ser medida a través de encuestas presenciales o virtuales (Internet, fax o teléfono) y los aspectos a enfocar debieran ser los procesos que impactan sobre el cliente (comerciales, administrativos, de operaciones y de post venta).

Pero por tratarse de respuestas sobre percepciones, es peligroso basarse sólo en este tipo de instrumentos para tomar decisiones. Claramente recomendamos establecer tableros con distintas fuentes e indicadores que –examinados en su conjunto- nos brinden integralidad sobre lo que pretendemos analizar.

En los mercados industriales o “business to business” (B2B), la cantidad de clientes es mucho menor que en los mercados de consumo masivo: los compradores son empresas. Por eso, más que una muestra, podría realizarse un censo de todos los clientes, optimizando tiempos y presupuestos.

Una de las fuentes más confiables y ricas de que disponen las empresas para medir su desempeño son sus propios sistemas (transaccionales y CRM). Dimensiones como la cantidad, frecuencia, recencia de las ventas, cantidad y tipo de reclamos, y clientes que no renovaron, entre otras, seguramente están disponibles –aunque muchas veces sean menos accesibles de lo que parecen. Los responsables de Sistemas pueden colaborar, asistiendo en la obtención y ordena-iento de los datos para que, debidamente validados y analizados, se conviertan en información valiosa.

Conocer la opinión de los jugadores claves para el negocio como los clientes es crucial y estratégico. Su utilidad va mucho más allá de las normas ISO: es uno de los factores clave de éxito de las empresas y la sustentabilidad del negocio.